4 pasos para construir el storytelling de una marca

Los 4 Pasos para Crear el Storytelling de una Marca

Las mejores marcas no basan su relato en lo que son o en lo que hacen. Las mejores marcas cuentan al mundo quién son y por qué hacen lo que hacen, la razón de su existencia. Solo así es posible forjar un vínculo emocional con su público. Cuando una marca basa su relato en la audiencia a la que se dirige y consigue llegar a su corazón, la conexión que se establece solo puede definirse como mágica.

Como dijo una vez Seth Godin, uno de los teóricos de la publicidad más importantes del siglo XXI: «El marketing no se centra en las cosas que vendes sino en las historias que cuentas». El storytelling es un componente clave del branding. Una marca necesita una historia para conectar con su público. Potente, única y, por encima de todo, auténtica. Los clientes rara vez compran racionalmente. Según los estudios, el 95% de las decisiones de compra son emocionales.

Construir un relato de marca es un proceso que hay que cuidar al detalle y que tiene su ciencia. En este artículo te cuento todos los pasos y secretos para crear un storytelling irresistible para tu marca.

El arte del storytelling es una tradición que se remonta a la antigüedad, a los sabios de la tribu que contaban historias al calor del fuego, que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Pero hay algo que se no ha cambiado: las buenas historias tienen el poder de deleitarnos.

Uno de los mejores ejemplos de storytelling aplicado a la publicidad lo encontramos en la serie Mad Men. El protagonista, Don Draper, director creativo de una agencia de publicidad en los años 60, consigue emocionar a sus interlocutores en la presentación de una campaña para Kodak. En su speech no enumera los beneficios del producto ni alude al prestigio de la marca. La fuerza de su discurso reside en la emotividad de una historia construida por y para el público potencial al que se dirige.

Paso 1: ¿Quién es la marca?

El primer paso para construir el storytelling de una marca es descubrir su identidad: quién es y cuál es su misión. Responder a estos interrogantes no es tarea fácil. Captar la esencia de algo o de alguien requiere analizar, recopilar datos, hacerse preguntas, tener un punto de vista crítico…

Historia de la Marca

Historia

¿Cuál es su historia? ¿Cuándo y por qué se fundó la empresa? ¿Es una marca nueva o antigua? ¿Quiénes son sus creadores? ¿Cómo fueron sus comienzos? ¿Cuáles son sus hitos o momentos clave? ¿La marca es querida por el público? ¿Cómo es su relato actual?

Quienes son los competidores de la marca

Competidores

¿Quién es el líder/es del mercado en el que compite la marca? ¿Está entre ellos? ¿Quién es su público? ¿Los competidores cuidan el storytelling? Si es así, ¿cómo son sus historias y qué sentimientos despiertan?

Convierte el storytelling en la clave para que tu marca se diferencie de la competencia. Los productos y servicios pueden ser parecidos, pero el relato de marca no. Clic para tuitear
Filosofia de una marca

Filosofía

¿En qué cree la marca? ¿Cuáles son sus valores?

Este punto es fundamental ya que los consumidores son fieles a una marca porque se identifican con sus valores y se sienten parte de un colectivo.

por que existe una marca

Misión

¿Por qué existe la marca? ¿Qué es lo que busca aportar a su público?
Una marca con propósito siempre tendrá una historia que contar.

Objetivo de una marca

Meta

¿Dónde quieres llegar? ¿Qué futuro imaginas para la marca? ¿Cuál es el objetivo que más te ilusiona?

personalidad de una marca

Analogías

Para llegar a captar la esencia de una marca, a veces lo más eficaz es recurrir a las analogías. Si tienes dificultad para responder a los puntos anteriores, pregúntate cosas como estas:

La personalidad de una marca

Paso 2: ¿Quién es la audiencia?

El segundo paso para crear el storytelling de una marca es identificar a su cliente ideal (buyer persona). No basta con recopilar datos sociodemográficos que definen un target genérico (mujeres de mediana edad, urbanas y de clase media-alta). Los clientes son personas no estadísticas.

Debes dedicar tiempo a recopilar información sobre ellos para saber quiénes son realmente. Identifica cómo piensan y sienten: qué es lo más importante para ellos, cuáles son sus sueños y deseos, qué les hace felices… Es muy importante también que averigües cuáles son sus puntos de dolor (pain points): sus miedos, problemas y frustraciones. Descubre cómo es el círculo social en el que se mueven y sus influencias. Investiga cuáles son sus hábitos de comportamiento y la imagen que proyectan de sí mismos (¿lo que hacen y cómo viven se corresponde con lo que piensan y sienten?). Por último, define qué motiva a tus buyer personas: cuáles son sus objetivos y retos, y cómo tu marca podría ayudarles.

Esta herramienta gratuita te ayudará a construir un Mapa detallado de tu Buyer Persona.

Quien es tu Buyer Persona

Recuerda que para emocionar a tu público primero debes saber quién es.

Paso 3: ¿Qué arquetipo representa la marca?

Los arquetipos son patrones simbólicos grabados en el inconsciente colectivo capaces de definir la cualidad más genuina de una persona o personaje: el héroe, el sabio, el inocente, el rebelde… La existencia de arquetipos universalmente conocidos nos ayuda a dotar de significado a las historias y a la vida misma. Los arquetipos son esenciales en la dramaturgia ya que, aunque no se verbalice como tal, cada personaje se corresponde con un arquetipo que el lector o espectador identifica a la primera.

El tercer paso para construir el storytelling de una marca es identificar el arquetipo que mejor la representa. Para conectar a un grupo de personas más o menos heterogéneo al rededor de una marca es necesario encontrar un leitmotive que las vincule y ¿qué mejor que un arquetipo? Carl Jung, discípulo y a la vez disidente de las teorías psicoanalíticas de Freud, identificó los 12 arquetipos universales. Piensa cuál representa mejor a la personalidad de tu marca. Es posible que te encajen varias opciones y, de ser así, quédate con la más potente de todas.

Arquetipos de Marca Storytelling

Seguro que te ha resultado sencillo entender la conexión entre las marcas del ejemplo y su arquetipo. Ahora es el momento de que pienses qué personalidad define a tu marca. Solo podrás hacerlo si hiciste bien el primer paso de identificar quién es la marca y cuál es la razón por la existe, ya que el arquetipo tiene que ser coherente con esa identidad.

arquetipo de marca explorador

arquetipo de marca creador bufon

Paso 4. Checklist para saber si tu relato de marca es bueno

Una vez hayas definido quién es la marca, quién es su público y cuál es el arquetipo que la representa, estás listo para construir su storytelling y aplicarlo a una campaña publicitaria. El spot es el formato estrella para emocionar, ya que el poder de las imágenes en movimiento y del sonido (o de los silencios…) evoca sensaciones muy poderosas en la audiencia. Pero el storytelling puede y debe estar presente en el resto de formatos publicitarios.

Esta checklist de 15 puntos te servirá para saber si tu relato tiene todos los ingredientes para conectar emocionalmente con el público al que te diriges.

  1. Cuenta con una idea potente que lo articula.
  2. Tienes claro el efecto emocional que quieres generar. El público olvidará lo que dijiste y cómo lo dijiste, pero nunca olvidará como le hiciste sentir.
  3. La historia consigue sorprender. Para captar la atención de la audiencia es necesario que el storytelling sea original. Nuestra capacidad de atención es limitada y estamos saturados de anuncios. Recuerda: la buena publicidad es enemiga de la indiferencia.
  4. El relato encierra una sola enseñanza. Si incluyes varios mensajes de fondo se desdibuja el verdaderamente importante. Lo que hace brillante una idea es precisamente su sencillez. Todo aquello que no contribuye a hacerla más grande, la empequeñece.
  5. A veces la esencia del relato está en los “pequeños detalles sin importancia” porque son precisamente los que hacen única a una marca o a un producto.
  6. Has transformado lo racional en emocional: la historia no se debe explicar, debe inspirar. Eso es lo que hace que las personas la recuerden.
  7. El relato es auténtico y coherente (no confundir con verídico…)
  8. Tiene una estructura dramática en la que la emoción va in crescendo y un clímax que desvela el mensaje final o una llamada a la acción.
  9. La ambientación refuerza la historia: la dirección artística, el montaje, la música, los silencios…
  10. Tienes claro quién es el narrador. Puede ser uno de los personajes (1ª persona), el producto o la propia marca (3ª persona).
  11. El relato es positivo. Evita apelar a sentimientos negativos como el miedo y céntrate en generar ilusión o esperanza en la audiencia. Como dice Don Draper en el primer episodio de Mad Men: «La publicidad se basa en una sola cosa: la felicidad».
  12. El relato se centra en las personas y no en la marca o el producto. Estos pueden ser parte de la historia, pero los protagonistas son las personas. De esta forma, el producto y la marca adquieren un valor simbólico muy poderoso. ¡Las emociones no tienen precio! Si construyes un storytelling emotivo, el público hará lo que sea por comprarte.
  13. La historia no vende características sino emociones.
  14. No trata solo de convencer sino de conmover.
  15. El relato logra conectar a tu audiencia bajo una emoción común, independientemente de lo heterogénea que pueda ser.

Conclusión

Una marca no es un nombre o un logo, es un relato asociado a un nombre y un logo. Una marca con personalidad y con historia es capaz de generar la empatía del público al que se dirige, porque consigue que se identifique con sus valores y se sienta parte de un colectivo.

Para construir el storytelling de una marca es necesario ir más allá de lo que es o lo que vende. Primero hay que descubrir su verdadera identidad (quién es) y la razón de su existencia, dotarle de una personalidad asociada a un arquetipo simbólico y finalmente construir un relato capaz de emocionar al público al que se dirige. El storytelling puede ser el mejor recurso para diferenciar a una marca de su competencia. Si sigues estos pasos tu estrategia de branding jugará en la liga de las estrellas.

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